Entscheiden, ob Anzeigen das richtige Werkzeug sind

Was du lernen wirst

• Die drei Bedingungen, die ein Produkt erfüllen muss, damit Suchanzeigen funktionieren können
• Was ein kleines Budget realistischerweise leisten kann und was nicht
• Wie du den Test formulierst, der entscheidet, ob du weitermachst

Suchwerbung richtet sich an Menschen, die bereits suchen. Dieser eine Satz enthält die drei Bedingungen. Jemand muss nach dem suchen, was du verkaufst, und zwar mit Begriffen, die eine Kaufabsicht ausdrücken. Der Wert eines Verkaufs muss die Kosten eines Klicks um ein Vielfaches übersteigen, denn die meisten Klicks führen nicht zu einem Kauf. Und die Entscheidung muss schnell fallen - eine Suchanzeige funktioniert, wenn der Besucher in einem einzigen Besuch entscheiden kann, nicht nach einer sechsmonatigen Überlegungsphase.

Prüfe zuerst die Rechnung. Wenn ein Klick einen Euro kostet, einer von fünfzig Besuchern kauft und dein Produkt zwanzig Euro kostet, zahlst du fünfzig Euro für einen Verkauf über zwanzig Euro. Diese Kampagne kann bei keinem Budget funktionieren. Entweder muss der Klick günstiger werden, die Konversionsrate steigen oder das Produkt mehr wert sein - und die dritte Option lässt sich meist am schnellsten umsetzen, indem du eine größere Version, ein Paket oder eine höherwertige Dienstleistung verkaufst.

Ein kleines Budget kauft Informationen, kein Wachstum. Ein realistisches Startbudget reicht für einige hundert Klicks in einem engen Themenbereich. Das genügt, um herauszufinden, ob Menschen klicken und ob davon welche kaufen. Für den Wettbewerb um breite, teure Begriffe reicht es nicht, und ebenso wenig reicht es, fünf verschiedene Produkte zu testen. Setze es für eine einzige eng gefasste Frage ein, erhalte eine klare Antwort und entscheide dann.

Formuliere den Test im Voraus, damit das Ergebnis nicht infrage gestellt werden kann. Zum Beispiel: Mit einem Budget von X über vier Wochen in diesem engen Themenbereich höre ich auf, wenn die Kosten pro Verkauf über Y bleiben; liegen sie unter Y, erhöhe ich das Budget um die Hälfte und lasse es erneut laufen. Dieser Satz macht aus Werbung ein Experiment statt eines Glücksspiels, und nur so kann ein kleines Budget verantwortungsvoll zu einem großen werden.

Sei schließlich ehrlich zu dir selbst, was die Alternativen angeht. Wenn du deine Zielgruppe per E-Mail, über eine Community oder über Inhalte erreichen kannst, die du ohnehin erstellst, ist das für die ersten Verkäufe meist günstiger. Außerdem zeigt es dir, welche Begriffe deine Käufer verwenden, was spätere Anzeigenkampagnen besser macht. Für die meisten kleinen Verkäufer sind Anzeigen ein guter zweiter Kanal, aber ein schlechter erster.

Handlungsschritt

Schreibe die drei Bedingungen für dein Produkt auf und prüfe die Rechnung: Klickkosten, erwartete Konversionsrate, Produktwert. Wähle eine eng gefasste Frage zum Testen, lege die Schwellenwerte für Stoppen und Skalieren mit echten Zahlen fest und entscheide, ob Anzeigen jetzt der richtige Kanal sind.